[Column] Alfred Verhoeven (Marketing the Rainbow #6): Is dat nou wel de moeite waard?

LHBT-consumenten krijgen steeds vaker de aandacht van het bedrijfsleven. Is dat, commercieel gezien, echter wel een haalbare kaart? Wat is er nodig om een doelgroep succesvol te benaderen?

Omvang van de markt

Een van de voorwaarden voor succesvolle marktsegmentatie is dat de doelgroep groot genoeg is om interessant te zijn. Andere criteria zijn homogeniteit in het segment (de deelnemers hebben dezelfde behoeften, maar homogeniteit is in dit verband natuurlijk al geestig), heterogeniteit tussen de segmenten (ander groepen hebben andere behoeften), meetbaarheid, toegankelijkheid en eenzelfde respons op marketing. Lees voor een uitgebreidere analyse Marketing the Rainbow: de regels van doelgroepsegmentatie.

Hoeveel mensen behoren tot de LHBT-doelgroep?

Je kent wellicht de 10 procent-regel. Deze komt uit het uitgebreide onderzoek dat Alfred Kinsey deed in 1948. Het probleem van dat onderzoek was dat het hoofdzakelijk werd uitgevoerd onder gevangenen – een groep waar homoseksuele handelingen vaker zullen voorkomen dan in de maatschappij, door het gebrek aan alternatieven. Die 10 procent is dus een overdrijving – maar wordt nog steeds vaak gebruikt wanneer het zo uitkomt, bijvoorbeeld door gay consultants of onderzoeksbureaus. De huidige schatting is 4-5 procent, maar… volgens Gallup identificeert inmiddels 1 op de 5 GenZ’ers zich als LHBTQ (vooral die Q), en 1 op de 10 milllennials. Vergelijk dit met 3 procent van de babyboomers.

Koopkracht van 4,7 biljoen

De eerder genoemde consultants hebben krantenkoppen gehaald met de koopkracht van de LHBT in de VS is 800 miljard dollar! Wie wil daar nou geen graantje van meepikken? Ze kwamen op dat bedrag uit door die 10 procent te vermenigvuldigen met een hoger dan gemiddeld inkomen. Foutjes: die 10 procent moet dus 4 procent zijn. Het gemiddelde inkomen van gays is ook nog eens lager dan bij hetero’s. En hoe zit het met hen die in het geheel geen inkomen hebben, zoals minderjarigen, werklozen en senioren?

Dus: in plaats van 800 miljard is het misschien eerder 400 miljard dollar. Nog steeds een fenomenaal bedrag. In Nederland zouden we dan uitkomen op ongeveer 30 miljard euro.

En Galileo’s LGBT Capital schatte de wereldwijde koopkracht van LHBT’ers op ca. 4,7 biljoen dollar (dat zijn 12 nullen). Voorwaar geen kruimels.

Het geheim: (ontbreken van) kinderen!

Hoewel het gemiddelde inkomen onder LHBT lager is, is er één factor die de meeste anderen overtreft: KIDS – liever gezegd, het ontbreken daarvan. Kinderen kosten VEEL geld, en VEEL tijd, twee factoren die uitermate belangrijk zijn als het gaat om je bestedingspatroon.

In mijn onderzoek gaf 18 procent van de gays en lesbiënnes aan een of meer kinderen te hebben, tegenover 72 procent van de hetero’s. Dat laatste percentage is in mijn onderzoek iets lager dan in de maatschappij (80 procent).

Het vrij besteedbare inkomen van de L & H (de B en T laat ik even buiten beschouwing) is dus vrijwel altijd hoger dan dat van hetero’s. En ook sparen [voor de (klein)kinderen] hoeft niet, dus: opmaken is het motto.

Ten slotte: het PFLAG-effect en Gen Z

Uitgaande van diverse onderzoeken zou dus ongeveer 5 procent van de bevolking de meetbare doelgroep (kunnen) zijn, maar er speelt nog een belangrijkere factor mee. Het aangesproken publiek is exponentieel groter. Expert Bob Witeck zegt: “Als je reclame maakt voor gays, bereik je ook hun familie, buren, collega’s, vrienden… Ik noem dit het PFLAG-effect”, verwijzend naar de belangenbehartigingsgroep die vroeger Parents, Families and Friends of Lesbians and Gays heette en nu gewoon onder de afkorting PFLAG opereert. Daarmee groeit de groep tot zo’n 20 procent van de bevolking.

Tel daarbij op dat het tonen van (alle soorten) diversiteit in je MarCom goed valt bij millennials en GenZ: sterker nog, zij eisen dat vaak van een merk. En dat zijn je toekomstige (trouwe) klanten. Dus het is geen 5 procent meer, maar eerder rond de 30 procent.

Dus moeten we nu allemaal op die regenboogtrein springen?

En zo ja, op welk station? Eerste of tweede klas? Voor nu volstaat het te concluderen dat de gay consument zeker bestaat, en die heeft dus vaak een hoger besteedbaar inkomen dan Joop en Annie met hun 2,4 kinderen. Kijk daarbij naar het PFLAG-effect en de nieuwe generaties, en je kunt concluderen dat het meer is dan een trend, of woke zijn. Lees “Get woke, don’t go broke: aarzel niet over je regenboogmarketing”. Het is ook commercieel een goed plan.

Overigens zijn hetero’s zonder kinderen bijna even interessant, MAAR – die kun je niet vinden. Ze hebben geen tennisclub, café, parade, tijdschrift.

Als slagroom op het toetje zijn gays vaak veel merkentrouwer – zeker als blijkt dat een merk hen (h)erkent en steunt. En in Nederland zijn er dus 30 miljard toetjes. Het is zeker de moeite van het overwegen waard om hen als klant binnen te halen. Want er zijn vier redenen om aan diversiteit in marketing te doen, plus twee bonusredenen.

Zoek dus een station waar die regenboogtrein stopt…

 

---

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van BRIGHT Marketing Solutions. Hij werkt als freelance marketingcommunicatie manager. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt "Does The Gay Consumer really exist?". Hierin bekijkt hij de (regenboog)diversiteit in MarCom. Hij schreef voor Marketing Report eerder Bestaat de gay consument eigenlijk wel, Alfabetsoep, Nou, over die regenboog…, Pinkwashing en Regenboogtompouce