[Column] Alfred Verhoeven (Marketing the Rainbow #5) HEMA en de regenboogtompouce

Het is weer Pride-seizoen, wat voor sommige retailers aanleiding is voor Marketing the Rainbow. Wat doen Nederlandse retailers op dit gebied?

HEMA doet al sinds 2016 ieder jaar mee met een originele campagne, vaak rondom hun iconische producten en Hollandse imago. Het begon met de inmiddels befaamde rookworst- en tompouce-T-shirts. Dit jaar worden de tompoucen ook weer versierd, terwijl er ook een T-shirt is uitgebracht.

Woke?

Bijzonder is dat HEMA dit niet zomaar doet om woke te zijn, maar dat er een verhaal achter zit. Hun website vermeldt met echte trots waar ze voor staan: “HEMA is voor iedereen. En we geloven dat jij op je mooist bent als je helemaal jezelf kunt zijn. Welke versie van jezelf dat ook is. Dat doen we niet alleen tijdens Pride-week, maar gedurende het hele jaar. Vanuit HEMA vinden wij het belangrijk dat we ons uitspreken vanuit onze rol en positie in de maatschappij.”

De opbrengst (dus niet een deel van de winst) van de producten gaat naar COC Nederland. Die tompoucen kosten wel bijna twee keer zoveel als het reguliere roze gebakje, maar dat is dus voor het goede doel.

Diverse heel diverse campagnes

In de loop der tijd zagen we onder meer het HEMA-huwelijk, Hema houdt van iedereen, een samenwerking met Viktor&Rolf en een opzienbarende OOH-campagne voor beha’s waarvoor een androgyn – maar mannelijk - topmodel werd ingezet.

En wie herinnert zich niet de ophef rondom de genderneutrale kinderkleding in 2017? Daarnaast hebben ze, heel Nederlands, ook terloops in sommige commercials zichtbaarheid gegeven aan de LHBT’ers, zoals in de matrasreclame in datzelfde jaar.

Conclusie

HEMA heeft al jaren aandacht voor de LHBT-gemeenschap en -werknemers. Dat doen ze via relevante, originele en opvallende campagnes. En dat doen ze niet alleen, maar in samenwerking met ‘experts’, zoals het COC dat ook jaarlijks donaties ontvangt en de gay ontwerpers Viktor&Rolf. Ze tonen zich intern en extern van hun beste kant, in de winkel, rondom én buiten Pride om. Minpuntje is wel dat ze erg laat begonnen zijn met Marketing the Rainbow: ze bestonden toen al 90 jaar, en het echte werk gebeurde ná het omslagpunt 2015. Maar ze scoren toch een 9- voor bedoeling, inzet en uitvoering.

Ik schreef eerder over HEMA: Echt, Hema maakt gewoon bijzonder en Hema en de liefde voor iedereen, waarin een compleet overzicht van hun beleid en regenboogactiviteiten wordt gegeven. Wat mij betreft scoort HEMA een 9- voor Marketing the Rainbow.

---

 

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van BRIGHT Marketing Solutions. Hij werkt als freelance marketingcommunicatie manager. Alfred Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt "Does The Gay Consumer really exist?". Hierin bekijkt hij de (regenboog)diversiteit in MarCom. Hij schreef voor Marketing Report eerder “Bestaat De Gay Consument eigenlijk wel?” en “Alfabetsoep”.