[Column] Alfred Verhoeven (Marketing the Rainbow #4): Wat is er nou eigenlijk zo erg aan een beetje pinkwashing?

Een tijdje geleden schreef Erwin Fisser hier zijn column “Wat is er nou eigenlijk zo erg aan een beetje greenwashing?”. Dat triggerde mij tot deze column: “Wat is er nou eigenlijk zo erg aan een beetje pinkwashing?”

Ik ben net begonnen te columneren bij Marketing Report en schrijf hier over mijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow. Dat gaat over de manier waarop en de reden waarom merken zich richten op de LHBT-consument, of regenboogthema’s gebruiken in hun marcom. Die regenboog (6 kleuren) staat dan als symbool voor de LHBT-gemeenschap, waar eerst – vooral in Europa – roze als themakleur gold. Vandaar pinkwashing, hoewel je ook af en toe de term rainbowwashing hoort.

Marketingkansen

Omdat ik al een paar jaar op diverse platformen hierover publiceer (bijv. Frankwatching, de Gaykrant, mijn eigen website en diverse buitenlandse sites) weten de media mij wel te vinden zodra er iets is met die regenboog. Juni was Pridemaand, en er zijn in Nederland meer dan een dozijn Prides (plus Roze Zaterdag), en daarnaast heb je nog bijv. IDAHOBIT, Paarse Vrijdag en Internationale Dag van Transgendervisibiliteit.

Al die evenementen bieden ideale inhakers voor iedereen die aan Marketing the Rainbow wil doen, en dat gebeurt steeds vaker. Ik word dus nogal eens benaderd door de Edities NL van deze wereld, vooral met de vraag hoe ik over Pinkwashing denk.

Wat is pinkwashing?

Er zijn verschillende definities, maar Wiki zegt is: “De praktijk van bedrijf om zichzelf als gayvriendelijk en progressief voor te doen, om te compenseren voor negatief gedrag“. De meningen zijn echter verdeeld of het ‘wassen’  te maken moet hebben met een slecht LHBT-imago of dat het meer algemeen geldt. Ik vind dat we het niet te breed moeten trekken. Shell mag best aan Marketing the Rainbow doen, hoewel Groningen onverstoorbaar verzakt en de Nigerdelta jammerlijk is vervuild. Je kunt nooit op alle vlakken een schone lei hebben voordat je iets goeds mag doen.

NB: andere momenten waarop pinkwashing wordt gebruikt zijn overigens het misbruik maken van de Pink Ribbon voor borstkankermaand, en het roze maken van speelgoed om aan te geven dat het voor meisjes is. Waarvan akte.

Met Pride gaat de vlag uit

Bedrijven hangen massaal de regenboogvlag uit om dit mee te vieren. Niet alleen de kleine “gay” winkeltjes in de Warmoesstraat of de 9 Straatjes, maar ook grotere bedrijven doen volop mee: van Shell tot Vattenfall, en van Smullers tot de HEMA en het GVB.

Wat vind ik daarvan? Ik wil het niet hebben over de commercialisering van Pride Amsterdam - anders kan dat spektakel niet eens worden georganiseerd - maar wat mij betreft: hoe meer regenbogen hoe beter.  Ik heb de klantreis Van Representatie naar Respect gedefinieerd voor mijn onderzoek. Hierin zitten 6 stappen: Representatie --> zichtbaarheid --> normalisering --> tolerantie --> acceptatie --> respect. Het begint dus met Representatie en Zichtbaarheid, en daar werken al die vlaggen driftig aan mee.

Maar dan een merk dat opeens een reep chocola in een regenboog hult (zoals Tony’s Gay Bar – leuke vondst, maar wel pinkwashing), of die zes kleuren plakt op een deodorant? Of zelfs de originele 8 op mondspoelmiddel: iets te enthousiast, maar benoem dan ook die roze die voor “seksualiteit” staat.

Ik pas een paar criteria toe:

• Willen ze er iets mee verdienen?
• Zit er (dan) een goed doel aan verbonden? (dat daarmee ook een soort stempel van goedkeuring geeft)
• Zijn de bedoelingen goed of is het goede sier?
• Tonen ze alleen hun diversiteit rondom Pride of het hele jaar door?
• Zijn ze er pas mee begonnen na 2015 (het jaar waarin in de VS het ‘homohuwelijk’ legaal werd, en de regenboogsluizen opengingen)?

Afhankelijk van de antwoorden op die vragen (die je eigenlijk al kunt verzinnen) beoordeel ik een merk op hun LHBT-vriendelijkheid. Ik geef ze een cijfer van 1-10, hoewel 3 een negatieve uitschieter was: de meeste scoren 7-8, met ook een paar 10en.

Hema scoorde een 9- (hierboven de uiting uit 2016, gememed door mijn man en mij), evenals Shell, terwijl Marriott zelfs een 10 kreeg, en Uber toch een wereldwijde 9 haalde. Booking gaf ik in eerste instantie een 3, maar ze kregen een upgrade naar 7 na een goed gesprek.

Conclusie

De meningen verschillen, zowel over pinkwashing als over Marketing the Rainbow. Net zoals er in de LHBT+ gemeenschap veel verschillende soorten mensen voorkomen, zijn er veel soorten meningen: van de Queers die tegen elke vorm van “Rainbow Kapitalisme” zijn, via de moraalridders die vinden dat een bedrijf zich pas als gay-vriendelijk mag presenteren als zij op alle gebieden een schoon geweten hebben, tot mensen die het wel kunnen waarderen dat ook niet-LHBT’ers (Allies) zich in regenbogen hullen. Ik hoor tot de laatste groep, dat moge duidelijk zijn.

Tenslotte: ik vond het voorstel wel aardig om een soort keurmerk in te stellen, waarbij wij als gemeenschap akkoord geven – of niet – voor het (commerciële) gebruik van de 6-kleurige regenboog door bedrijven. Vraag is natuurlijk: wie gaat dat dan doen. Want van eenheid in die diversiteit is helaas geen sprake.

---

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van BRIGHT Marketing Solutions. Hij werkt als freelance marketingcommunicatie manager. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt "Does The Gay Consumer really exist?". Hierin bekijkt hij de (regenboog)diversiteit in MarCom. Hij schreef voor Marketing Report eerder Bestaat de gay consument eigenlijk wel, Alfabetsoep en Nou, over die regenboog…