[Column] Alfred Verhoeven (Marketing the Rainbow #3): Nou, over die regenboog…

In mijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow bekijk ik de vraag "Bestaat De Gay Consument eigenlijk wel?". Om het kader te schetsen even wat begrippen en symbolen. Vorige keer "Alfabetsoep", nu hét icoon: de regenboogvlag.

Somewhere over the rainbow, Way up high...

Dat is de tekst uit de musical The Wizard of Oz (1939), die een gay favoriet werd – al was het alleen al door de hoofdrol van Judy Garland als Dorothy (vandaar de ‘gecodeerde’ uitdrukking “Friend of Dorothy”). Het was de begrafenis van Judy in 1969 die leidde tot de Stonewall rellen in New York, de eerste georganiseerde tekenen van weerstand tegen onderdrukking van homo’s. Deze rel was het begin van de gay liberation movement in de VS. In Nederland waren we hen overigens een half jaar voor met protesten op het Binnenhof tegen “248bis”. We zijn de wereld altijd een stapje voor geweest.

Die eerste regenboog

Ik denk dat het Judy Garland was die voor het eerst gays verbond met de regenboog. Deze wordt nu algemeen gezien als symbool van de LHBT-gemeenschap, als opvolger van eerdere symbolen, zoals de roze driehoek. Het gebruik van regenboog als teken van diversiteit, inclusiviteit, hoop en verlangen heeft een lange historie. Veel groepen en organisaties maakten ervan gebruik, zelfs al 6.500 jaar geleden. En Noach, natuurlijk. 

Het ontstaan

De regenboog als LHBT-symbool werd min of meer officieel toen vexillograaf Gilbert Baker, een vriend van Harvey Milk, in 1978 de Rainbow Pride vlag ontwierp. “Een ware vlag”, zei hij, “is gerukt uit de ziel van de mensen”. Hij begon aan het project nadat Milk hem had overtuigd van de noodzaak om een symbool te creëren om de LHBT-gemeenschap tot actie op te roepen toen actrice Anita Bryant (inderdaad, die van Zangeres Zonder Naam faam) publiekelijk alle homo’s als pedofielen afschilderde. De taart die zij daarvoor in het gezicht kreeg (1972) was ook een van de impulsen van de emanicpatiebeweging.

San Francisco

De vlag werd voor het eerst gebruikt bij de San Francisco “Gay and Lesbian Freedom Day Parade”. Sindsdien is hij wereldwijd gebruikt als symbool voor LHBT-eenheid.

Fun fact: Baker’s regenboogvlag heeft 6 kleuren, in plaats van de gebruikelijke 7 (ook al bestaat de echte regenboog uit een heel spectrum van kleuren). Het origineel had echter 8 strepen: felroze (seksualiteit), rood (leven), oranje (genezing), geel (zonlicht), groen (natuur), turquoise (magie), indigo (harmonie) en violet (geest). Toen Baker dit ontwerp naar The San Francisco Flag Co. bracht om het te laten produceren voor de parade in 1979, moest de felroze streep vervallen. Hij had de kleur met de hand geverfd, en helaas was het geen commercieel beschikbare kleur.

Later dat jaar, toen Harvey Milk werd vermoord, vond het comité van de Pride Parade de vlag van Baker het perfecte symbool om de hele gemeenschap te verenigen, als protest tegen deze tragedie. Het comité verwijderde de turquoise kleur om de strepen gelijkmatig te kunnen verdelen langs de route van de parade: rood, oranje en geel aan de ene kant van de straat, groen, blauw en paars aan de andere kant.

Andere bronnen verklaren het verdwijnen van de 7e kleur als volgt: als je de vlag verticaal ophangt aan bijv. de lantaarnpalen van San Francisco’s Market Street, valt de middelste streep weg achter de paal. Dit was het eenvoudigst op te lossen door er een even aantal van te maken, dus daarom is de turquoise streep verdwenen. Zodoende werd de 6-kleurige vlag geboren, die we vandaag kennen.

Q: welke kleur moet boven, de paarse of de rode?
A: er is geen “juiste” manier, beide mogen boven. Deze instructie komt rechtstreeks van Gilbert Baker.

Hoewel de vlag al diversiteit symboliseert, zijn er sindsdien vele variaties tot stand gekomen binnen de LHBT-gemeenschap. Zo werd bijvoorbeeld een zwarte streep toegevoegd als teken voor hen die aan AIDS overleden. Er zijn – helaas – ook heel wat andere variaties, hetgeen de vlag als symbool van eenheid degradeert.

De vlag werd ook nog eens een onverwachte fondsenwerver voor de Gay Rights Movement. Toen grote vlaggen voor het eerst (horizontaal) bij parades werden meegedragen, begonnen mensen spontaan geld op de vlag te gooien (wellicht eenzelfde Pavlov-reactie die mensen hebben bij fonteinen en andere waterwerken). Eerst namen sommigen daar aanstoot aan, omdat men zich niet als arm of zielig beschouwde. Maar een beweging kan niet alleen van enthousiasme bestaan, dus veel organisaties namen de gelegenheid waar om op die manier geld te verzamelen – en dat gebeurt nog steeds. Dit was waarschijnlijk de eerste link tussen de regenboog en geld… 

Ik heb mijn proefschrift Marketing the Rainbow genoemd, niet alleen omdat de regenboog staat voor de LHBT-populatie, maar ook omdat er een legendarische pot met goud aan het eind van de regenboog zou staan. En is dat niet waar marketeers naar op zoek zijn?

---

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van BRIGHT Marketing Solutions. Hij werkt als freelance marketingcommunicatie manager. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt "Does The Gay Consumer really exist?". Hierin bekijkt hij de (regenboog)diversiteit in MarCom. Hij schreef voor Marketing Report eerder Bestaat de gay consument eigenlijk wel en Alfabetsoep