[Column] Alfred Verhoeven (Marketing the Rainbow #2): Alfabetsoep

In mijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow bekijk ik de vraag "Bestaat De Gay Consument eigenlijk wel?". Daarover schreef ik hier onlangs een column en om het kader verder te schetsen is hier deel 2: Alfabetsoep.

Over wie gaat het

Als ik verwijs naar de “gay consument”, zal dat meestal op homoseksuele mannen betrekking hebben, maar kan ook lesbische vrouwen omvatten (in het Engels slaat “gay” oorspronkelijk zowel op mannen als op vrouwen, en wordt nog steeds zo gebruikt). De B en de T zijn niet zo relevant voor marketingdoeleinden: de B-groep is grotendeels onzichtbaar en de T-groep is zo klein – en economisch achtergesteld – dat een gerichte marketingactie niet zo zinvol is. Eén van de voorwaarden voor succesvolle marktsegmentatie is namelijk dat de groep waarop je je wilt richten groot genoeg is. Dat maakt die groepen niet minder belangrijk als mens, maar dat is niet het onderwerp hier.

Onderzoek

Ik heb een groot consumentenonderzoek gedaan (meer dan 3.000 deelnemers) om een gevoel te krijgen hoe consumenten zichzelf zien. Mijn eerste vraag was: “Sommige bedrijven zien de gay consument als een aparte doelgroep. Beschouw jij jezelf als gay consument?”. De antwoorden op de keuze “Ik ben een lid van de LHBT-gemeenschap, maar niet gay” gaven de moeilijkheid al aan die ik had om de groepen vast te stellen, en een naam te geven aan mijn proefschrift. Zelfs met de ‘bijna geheel inclusieve’ definitie LHBT gaf 5 procent van de deelnemers aan dat ze anders genoemd wilden worden, zelfs als ze objectief beschouwd door outsiders – en insiders! – als LHBT werden beschouwd.

Ik werd berispt door iemand die zei dat hij niet gay was, maar DL (Down Low), een term die meestal gebruikt wordt door Afrikaans-Amerikaanse mannen. Anderen gaven de voorkeur aan MSM (Men who have Sex with Men), daarbij ook het algemeen geaccepteerde ‘label’ van gay verwerpend. Onduidelijkheid alom.

Politiek correct

De PC-lobby is in de loop der jaren zo sterk geworden dat er steeds meer letters werden toegevoegd, om toch vooral maar IEDEREEN in te sluiten. Het toppunt werd bereikt met de Toronto Pride, die zichzelf jarenlang presenteerde als LGBTTIQQ2SA (Lesbian, Gay, Bisexual, Transsexual, Transgender, Intersex, Queer/Questioning, 2 Spirited*, Allies). Andere letters die ik tegenkwam waren: nóg een A (Asexual), P (Pansexual of Panamorous), SSA (Same-sex attraction), SGL (Same Gender Loving) en F (Fa’afafine**).

Meer is minder

Ik denk dat hoe meer letters je toevoegt, hoe meer mensen je uitsluit. Het begon met de I van Interseks, inderdaad niet LHB of T. Maar wel +, of…? Nee dus: deze kleine groep (ca. 0,4% van de bevolking) had een lobby die ervoor zorgde dat met name het COC en daardoor ook de overheden overgingen op LHBTI (meestal zonder +).

NB: Intersex was een van de 56 (!) identiteiten die in 2014 op Facebook beschikbaar werden gesteld: ze vlogen daarmee eerlijk gezegd wel behoorlijk uit de bocht om hun D&I te tonen, maar nu kon niemand zich meer buitengesloten voelen.

Queer

Toen werden de queers wat opstandig – dit waren tenslotte van oorsprong de meer militante LHBT’ers, en in de huidige generaties (Millennials en GenZ) eigenlijk iedereen die zich, al dan niet tijdelijk, niet wil conformerent aan de heteronorm. Hoewel ze vrijwel altijd onder de vier letters vallen wilden ze toch de Q toegevoegd zien. Die kan dan ook nog Questioning betekenen, dus daar komt nog meer verwarring bij.

De alfabetsoep borrelt, groeit en bloeit, en we weten het zelf allemaal niet meer. Intussen ontkennen we hokjesgeest en verwerpen labels, maar verwachten wél dat de maatschappij ons begrijpt. Voor het doel van mijn onderzoek (= Marketing), heb ik besloten om mij vooral te richten op de homoseksuele en – in mindere mate – lesbische consumenten. Daar is ook veruit het meeste over te vinden en te vertellen. Ik blijf echter de term LHBT+ gebruiken als het over de hele gemeenschap gaat.

* two-spirited (of winkte) personen bestaan in de Noord-Amerikaans Indiaanse traditie, daterend van vóór de kolonisatie.
** alleen gebruikt in Samoa en New Zealand Pride.

---

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van BRIGHT Marketing Solutions. Hij werkt als freelance marketingcommunicatie manager. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt "Does The Gay Consumer really exist?". Hierin bekijkt hij de (regenboog)diversiteit in MarCom. Hij schreef voor Marketing Report eerder Bestaat de gay consument eigenlijk wel