[Column] Alfred Verhoeven (Marketing the Rainbow #7) De mythe van de welvarende gay

Laten we elkaar nou geen mythe noemen. Zo, die zet ik vast even neer, dan hebben we dat gehad. Maar over gay consumenten bestaan toch wel heel wat mythes: ze zijn hoger opgeleid, trendsetters, leiden een luxe leven, hebben hoger inkomen (vaak twee). De meest storende daarvan is die laatste: de mythe van het hogere inkomen. Die heeft namelijk ook sociale, economische en zelfs juridische consequenties.

De mythe van het hogere inkomen

Al in 1991 schreef Lee Badgett over de mythe van de welvarende gays. Waar lesbische vrouwen 10 procent minder tot 39 procent meer verdienden dan heterovrouwen, lag het gemiddelde inkomen van een homoman 17 procent lager dan van een heteroman, bij dezelfde opleiding, leeftijd, ras, locatie en beroep. Badgett voegt hieraan toe: “Sommige marketeers zijn defensief of zelfs geheimzinnig over het gebruik van statistieken, waarbij ze ongefundeerd stereotypen gebruiken voor de hele populatie van lesbiënnes en gays.”

In een recente studie (2020) stelt Badgett vast dat homofobie en transfobie ten koste kan gaan van 1 procent van het BNP. Des te meer reden om de cijfers juist te gebruiken.

De misleidende cijfers van het CBS

Hoewel het CBS in 2002 nog aangaf dat het gemiddelde bruto jaarinkomen van mannen op 37.000 euro lag, bleek toen al uit de cijfers van gay platforms Squeeze en Gay.nl dat de meeste homo’s niet boven de 30.000 euro bruto per jaar uitkwamen. In 2017 had het CBS zelf ook cijfers van man-man en vrouw-vrouw huishoudens beschikbaar. De kop die de pers bereikte was “Van alle stellen hebben mannenkoppels hoogste inkomen”. Het CBS rapporteerde: twee samenwonende mannen verdienden gemiddeld bijna 108.000 euro per jaar, een man en een vrouw ruim 92.000 euro en twee vrouwen 91.000 euro. Het leek er dus op dat het tóch allemaal waar was, dat verhaal van het hogere inkomen, en deze cijfers werden dan ook direct de wereld in gebracht.

Maar als je verder leest, zie je dat er wel degelijk andere factoren meespelen. De LHBT in het onderzoek zijn gemiddeld ouder en hoger opgeleid. In de kleine lettertjes wordt genoemd dat heteroseksuele mannen gemiddeld 5000 euro meer verdienen dan homomannen, terwijl heterovrouwen gemiddeld 14.000 euro minder verdienen dan lesbische vrouwen. Na een correctie voor gewerkte uren is het gemiddelde loon van homo’s nog altijd lager dan dat van heteromannen (3000 euro), maar dat van lesbische vrouwen is nu niet hoger, maar lager (1000 euro) dan van heterovrouwen.

Uiteindelijk blijken dus de LHBT’ers (of eigenlijk de LH’ers) minder te verdienen. Vrouwen zijn in alle gevallen de verliezer en dat verklaart dan ook gelijk dat man + man het beste scoort. Maar zou een huishouden uit heteroman + heteroman bestaan (heel modern) dan zou dat huishouden écht winnen.

Inkomen vs. koopkracht

Maar inkomen is niet hetzelfde als koopkracht. Het besteedbare inkomen van een gay-huishouden (m/v) is doorgaans hoger dan dat van hetero’s: het geheim is het ontbreken van kinderen. In meer dan tachtig procent van deze huishoudens ontbreken kinderen, hetgeen véél geld en véél tijd bespaart. Zie mijn vorige artikel Marketing the Rainbow: Is dat nou wel de moeite waard?

Zelfs vermaarde bronnen als de New York Times dragen bij aan de mythe, door het bedrag dat door de Amerikaanse overheid wordt uitgegeven aan LHBT-(actie)groepen enorm op te blazen: van 7 miljoen dollar in de periode van 12-15 naar een ongelooflijke 700 miljoen dollar in de jaren erna zonder daarvoor bronnen aan te dragen. Expert Witeck: “Dit is niet zomaar een discrepantie. Het verschil tussen 7 en 700 miljoen dollar is het verschil tussen realiteit en mythe.”

Maar het getal is gepubliceerd. En wordt gebruikt door tegenstanders van LHBT-gelijkheid als een betrouwbare bron die de mythe ondersteunt, en dus de zaak ernstige schade aanbrengt.

De juridische nadelen van deze mythe

Het te hoog inschatten van de financiële kracht van gays heeft namelijk verdergaande consequenties. Deze fout bereikte ook het rechtssysteem, bijvoorbeeld bij een civiele zaak voor het Hooggerechtshof van de VS, de zaak Colorado Amendment 2. De rechter Antonin Scalia, tot aan zijn dood in 2016 een fervent tegenstanders van alles wat met LHBT te maken had, haalde deze statistieken aan om te zeggen dat gays door hun hoge inkomen een onevenredige politieke macht hadden, en dat de stemmers in Colorado de mogelijkheid moesten hebben om deze macht in te perken door anti-discriminatieregels af te schaffen voor LHBT-inwoners.

De Nederlandse situatie

En dan Nederland. Op verzoek van het ministerie van VWS deed Movisie een tijdje geleden een onderzoek naar de situatie van dak- en thuisloze LHBT-jongeren in Nederland. Movisie kwam tot de conclusie dat die situatie zeer zorgelijk is. Dak- of thuisloos zijn is op zichzelf al enorm zwaar voor jongeren, maar LHBT’ers worstelen soms ook nog met zelfacceptatie. Daarnaast wordt deze groep vaak afgewezen door hun familie of omgeving (vandaar de dakloosheid). Vervolgens zijn er weinig veilige plekken in de opvang en komen pesten, geweld en misbruik vaker voor. Dit maakt hen driedubbel kwetsbaar – en dat is tevens de naam van het rapport.

Goed, jongeren zijn voor veel bedrijven (nog) niet interessant als volwaardige consument en ze vallen in ieder geval niet onder de mythe van veelverdiener, maar het is wel een factor om rekening mee te houden bij het definiëren van de welvaart en economische kracht en macht van de groep.

Zolang er beleidsmakers (of influencers, of journalisten) zijn die geloven dat LHBT’ers beter af zijn dan de heteroseksuele meerderheid van de bevolking is het erg moeilijk om hun aandacht te vestigen op de manier waarop discriminatie op grond van seksuele geaardheid economische achterstand oplevert. Het idee dat gays rijk en geprivilegieerd zijn en geen behoefte hebben aan bescherming is verankerd in de retoriek van (Amerikaanse) religieuze conservatieven. In Nederland stemde die groep, samen met de afdwalers van PVV en Forum (maar die om een andere reden), tégen uitbreiding van de bescherming in artikel 1 van de grondwet.

Conclusie

LHBT’ers als bevolkingsgroep zijn, óók in financieel opzicht, slechter af dan hun hetero-collega’s. Statistieken worden onjuist gebruikt. De aanname van een hogere welvaart is keer op keer ontkracht door schrijvers en onderzoekers, terwijl aan de andere kant partijen die stelling blijven herhalen vanwege een intrinsiek belang, of vanuit een vooroordeel.

Badgett voegt hier nog aan toe: “Vergeleken met oudere stereotypen van homoseksuele vrouwen en mannen – als pedofielen, mentaal zieken of narcisten – lijken de mythes omtrent de welvaart en consumptie relatief onschuldig.” Onschuldig of niet – een mythe is een mythe, en in marketing moet je geen gebruikmaken van mythes.

PS: voor meer achtergrond, onderzoeken en statistieken, lees het artikel op mijn website.

---

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van BRIGHT Marketing Solutions. Hij werkt als freelance marketingcommunicatie manager. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt "Does The Gay Consumer really exist?". Hierin bekijkt hij de (regenboog)diversiteit in MarCom. Hij schreef voor Marketing Report eerder HEMA en de regenboogtompouce, Bestaat De Gay Consument eigenlijk wel?, Alfabetsoep, Nou, over die regenboog en Pinkwashing.